Las grandes empresas deportivas que destacaron durante el covid ven como sus valoraciones se desinflan más de un 50%
Todos recordamos los días de pandemia, aquellos donde apenas salir al cubo de basura o dar una vuelta a nuestro perro eran momentos álgidos. Los estiramientos frente al televisor, las tardes de gimnasio, yoga o pilates. Noches de recordar montañas, valles, sueños y aventuras.
Sin embargo, otro fenómeno algo menos obvio se daba en las casas de todo el mundo: la fiebre por el equipamiento indoor. Bicicletas estáticas, rodillos, cintas de correr, elípticas o pesas. Todas fueron ganando espacio en el día a día, en la casa, en el tiempo. Cuántos fueron los que vieron con otros ojos a esas máquinas que nunca se habían planteado utilizar. Cuantos los que tan solo habían probado una cinta de correr o una elíptica en el gimnasio.
La fiebre por el deporte indoor disparó los beneficios de algunas compañías que quizás no estaban preparadas para tal boom. Peloton, una de las que más brilló, ha visto cómo su negocio se hundía en apenas unos meses, perdiendo hasta el 93% de su valor en bolsa.
La explosión del deporte también llevó en volandas a algunos de los grandes nombres de la industria deportiva general, como Nike o Adidas, que sin embargo se ha tornado en caídas, despidos, cierres y “profit warnings”. Pero ¿Qué ha pasado? ¿Cómo es posible que una empresa con la trayectoria de Adidas o una startup como Peloton hayan evaporado miles de millones de dólares de valor en apenas un año y medio? Veámoslo.
El boom del home fitness llega a su fin
Durante la pandemia de COVID-19, las empresas de equipamiento deportivo, como Peloton, experimentaron un aumento en las ventas debido al aumento de las personas que buscaban maneras de mantenerse activas mientras estaban en cuarentena. Esto se debió a que las personas no podían visitar gimnasios y otros lugares de entrenamiento debido a las restricciones de movilidad. Además, la mayor disponibilidad de tiempo debido al teletrabajo y la escuela a distancia también contribuyó al aumento de las ventas de equipos de fitness en casa.
El aumento en las ventas de equipos de ejercicios debido a la pandemia de COVID-19 tuvo un impacto positivo en las valoraciones en bolsa de empresas como Peloton. Su valoración en bolsa aumentó significativamente en el 2020, alcanzando un máximo histórico en diciembre de ese año. Esto se debió a una combinación de una mayor demanda debido a la pandemia y una mayor adopción de tecnologías de ejercicios online.
Peloton es una empresa que diseña, fabrica y vende equipos de fitness interactivos y suscripciones a clases de streaming en directo y a la carta. El principal producto de la empresa es una bicicleta estática conectada que permite a los usuarios participar en clases en directo y a la carta dirigidas por instructores, así como seguir sus progresos y competir con otros usuarios. Peloton también ofrece una cinta de correr, pesas y bandas de resistencia, y una aplicación de streaming a la que se puede acceder a través de una tableta o un teléfono inteligente, lo que permite a los usuarios participar en las clases sin necesidad de ningún equipo.
El modelo de negocio de Peloton se basa principalmente en la suscripción. Los clientes compran el equipo, que se conecta a Internet y al servicio de streaming de Peloton. Los clientes pagan una cuota mensual o anual para acceder a las clases en directo y a la carta. La compañía estadounidense también obtiene ingresos de los accesorios y las garantías ampliadas.
Los principales competidores de Peloton son NordicTrack, ProForm, Echelon Fitness, Tonal, Bowflex, MYXfitness y SoulCycle, que también son empresas que ofrecen equipos de fitness interactivos y clases en streaming. Estos competidores también ofrecen modelos de negocio similares basados en suscripciones, proporcionando a los clientes acceso a clases en directo y a la carta, funciones de seguimiento y competición, y entrenamiento personalizado.
Sin embargo con el transcurso de la apertura de restricciones cada vez este modelo se ha ido enfrentando a más competidores indirectos, como los gimnasios y clubes de salud tradicionales, que se han ido adaptando a la tendencia y ofrecen clases virtuales, así como opciones de streaming.
El auge y caída de Peloton
Ponemos de ejemplo a Peloton porque quizás resume de forma paradigmática los vaivenes que la industria en su conjunto ha sufrido antes y después de la pandemia de covid19. La empresa comenzó el año 2019 con un precio en bolsa de $29 dólares por acción y al finalizar el año 2020 su precio había subido a $167 dólares, un incremento del 474% en un año. Desde entonces, el precio de las acciones de Peloton ha continuado fluctuando, como ocurre con muchas empresas. Aunque la pandemia ha sido un factor clave en el aumento de las ventas de equipos de ejercicios y en consecuencia en el precio de las acciones de Peloton, otros factores también han tenido un impacto.
En el año 2021, Peloton reportó un aumento del 108% en las ventas en comparación con el año anterior, lo que ayudó a impulsar aún más el precio de sus acciones. La empresa aprovechó para expandir su línea de productos, incluyendo el lanzamiento de una bicicleta de gama media y una línea de ropa deportiva. También ha adquirido la compañía de música en streaming de fitness, Precor, y comenzó su expansión a nuevos mercados internacionales.
Sin embargo, desde principios de 2021 el precio de las acciones ha tenido una caída abismal de más del 93%. El mercado en general también ha experimentado una corrección global debido a varios factores, incluyendo la incertidumbre económica debido a la pandemia y la subida de las tasas de interés pero las caídas en la mayor parte de las compañías e índices como el Deporlytics Outdoor Brands Index, llegaron a situarse en el 30%.
En los pocos meses de su salto a bolsa (valorado en 8.000 millones de dólares en 2019) y principios de 2021, Peloton más que quintuplicó su valoración, llegando a rozar los 45.000 millones de dólares de capitalización bursátil. La facturación hizo lo propio, elevándose a los 1.400 millones y por primera vez consiguió cerrar un trimestre con beneficios, algo inédito desde la fundación de Peloton en 2012.
Cuando las restricciones se fueron aliviando para todos los ciudadanos de Europa y Estados Unidos, Peloton se vio forzado a realizar cambios. El éxito le había llegado de forma inesperada y su expansión, las nuevas instalaciones en Texas así como las nuevas contrataciones iban a durar poco tiempo. Cuando la facturación se normaliza Peloton tuvo que dar marcha atrás, simplificar su estructura, reducir costes y subir precios. El golpe fue tremendo y en apenas un puñado de meses la acción de la empresa pasó de 170 dólares a apenas 7. Confirmando la temporalidad de un éxito que quizás nunca volverá a repetirse.
El auge del home fitness impulsó a Peloton y otras marcas hacia cotas que, seguramente ni los propios fundadores soñaron. IFIT retrasó su salida a bolsa por las condiciones macroeconómicas y The Beachbody Company aumentó en más de un 80% sus pérdidas en los primeros compases del año 2022.
Es difícil predecir si el auge del home fitness será una tendencia a largo plazo o si ha sido simplemente un fenómeno temporal debido a la pandemia. Una vez que las valoraciones se hayan relajado, podremos comenzar a ver cuales son los modelos de negocio realmente de estas compañías y si su crecimiento es posible en una sociedad cada vez más interesada por las actividades al aire libre. Accesoriamente, el aumento en la adopción de tecnologías de ejercicios en línea y la disponibilidad de entrenadores virtuales puede haber llegado para cambiar el mercado del home fitness en el futuro.
El caso Adidas: 25.000 millones de euros evaporados
Adidas y Nike son dos de las marcas deportivas más grandes y conocidas del mundo, y desempeñan un papel importante en la industria del deporte. Ambas empresas son conocidas por su calzado, ropa y accesorios deportivos de alta calidad, y tienen una fuerte presencia en numerosos mercados deportivos y de fitness. Y ambas han sufrido importantes correcciones en sus valoraciones tras unos malos resultados a final del año 2022.
Adidas quizás haya firmado su año más convulso, con la ruptura de su contrato con la celebrity Kanye West (con quien mantenía la exitosa marca Yeezy) y la incorporación de un nuevo CEO (Bjorn Gulden) proveniente de su más histórico competidor, Puma.
La realidad es que durante el año 2022 Adidas ha conseguido incrementar su facturación en casi un 7%, pero sus beneficios se redujeron más de un 40%. El inventario, una de las medidas tradicionales para anticipar problemas futuros, se disparó un 70% y la deuda neta ha aumentado. Las reformas que Gulden está realizando en la compañía de las tres rayas parece que no convencen a los inversores, quienes han castigado duramente a la insignia durante todo el año, acumulando una caída superior al 50%.
Como vemos lo más duro de la pandemia parece que no se ha acabado, al menos para el sector deportivo. Probablemente estemos ante una travesía en el desierto, contando con tres factores: la desaceleración económica, la reducción en las valoraciones bursátiles y la marcha de parte de los usuarios ganados durante la pandemia.
Estas tres claves probablemente marquen el devenir de la industria para los próximos meses o incluso años. Sin embargo, las expectativas se han normalizado, una ventaja de cara a las remontadas futuras.